PBL: ESTRATEGIAS DE PRECIO A NIVEL INTERNACIONAL

12. ESTRATEGIAS DE PRECIO A NIVEL INTERNACIONAL

La estrategia de precios para un producto específico puede variar de un país a otro. Estas estrategias se aplican ya sea en mercados nacionales individuales o con mercados nacionales múltiples. Entre las estrategias están:

1. Descreme del Mercado: Esta se utiliza para lograr objetivos financieros específicos (como el ROI y las utilidades). Lo que se intenta es alcanzar un segmento de mercado que este dispuesto a pagar un precio alto por una marca específica o un producto especializado, por lo que el precio forma parte de la estrategia de posicionamiento. Las empresas buscan una ventaja competitiva por medio de la diferenciación o posicionando sus productos en el segmento de calidad superior o de lujo que captan a la élite global. Esta estrategia también se puede utilizar en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto cuando la capacidad de producción y la competencia son limitadas.

2. Precios de Penetración: ésta busca alcanzar objetivos no financieros, pues su propósito es fijar niveles de precios sumamente bajos para conseguir una rápida participación en el mercado, muchas veces esto significa que el producto puede venderse con pérdida durante un cierto período aunque la mayoría de empresas que son nuevas exportando no puedan absorber tales pérdidas. Ésta estrategia es eficaz cuando se lanzan nuevos productos que no son suficientemente innovadores para poder potenciarlos, por lo que se recomienda el precio de penetración para lograr la saturación del mercado antes de que lo competidores copien el producto.

3. Precio de Productos Acompañantes: En esta estrategia tenemos un producto que no tiene ningún valor sin otro, por lo que podemos venderlo a precios bajos o inclusive con pérdidas si sabemos que a la larga este nos va a generar utilidades mediante el producto que acompaña. Por ejemplo una consola de videojuegos, un reproductor de DVD y un teléfono celular no tienen ningún valor sin un software, películas y un plan de llamadas respectivamente. Una manera más sencilla de entenderlo es mediante el refrán “Si ganas dinero con las hojas de afeitar, puedes regalar el rastrillo que las sostiene.”

4. Costo Objetivo: Parte determinando el segmento o segmentos objetivo, para identificar los precios que estarían dispuestos a pagar. Luego se calculan los costos meta generales que aseguran la rentabilidad del producto. A partir de esto, los distintos participantes del proyecto de desarrollo, como diseñadores, ingenieros de manufactura hasta los proveedores, empiezan a trabajar para alcanzar este costo meta. Si al calcular el costo meta y el costo de producción real estimado, este último resulta ser mayor entonces el producto no debe ser lanzado.

12.1. FACTORES INTERNOS DE LA COMPAÑÍA QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO.

Las decisiones de una empresa en cuanto a la fijación de precios está sujeto tanto a factores internos (de la empresa) como externos (del entorno)

INTERNOS:

-Objetivos de mercadotecnia: La empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones.

-Estrategia de la mezcla del MKT: Las decisiones sobre precios debe coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo.

-Costo de producción: son los gastos necesarios para mantener un proyecto, línea de procesamiento o un equipo en funcionamiento. En una compañía estándar, la diferencia entre el ingreso (por ventas y otras entradas) y el costo de producción indica el beneficio bruto.

12.1.1 COSTO (FIJOS, VARIABLES)

Los costos son los que determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto

Es cuando una empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió.

Costos Fijos: Son los que no varían con el nivel de producción de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta. Son independientes de la producción.

Costos Variables: Están en función directa de los niveles de producción.

12.1.2 Precio

El precio se conoce como la cantidad de dinero que la sociedad debe dar a cambio de un bien o servicio. Es también el monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar o disfrutar un bien o un servicio.

El precio corresponde al valor monetario (en Moneda) asignado a un bien o servicio que representa elementos como trabajo, Materia prima, esfuerzo, atención, tiempo, utilidad, etc.

12.1.3 Marca

Es todo signo susceptible de representación gráfica, capaz de distinguir en el mercado; productos, servicios, o establecimientos comerciales o industriales.

Las marcas pueden consistir en una palabra (marca denominativa) o combinación de palabras (marca mixta), cifras; letras; símbolos; dibujos (marcas figurativas) y hasta signos auditivos (marcas sonoras).

Pueden inscribirse también las frases de propaganda o publicitarias, siempre que vayan adscritas a una marca registrada del producto, servicio o establecimiento para el que se vaya a utilizar.

La protección que concede la marca es TERRITORIAL Y TEMPORAL: TERRITORIAL, es decir, protege a nivel nacional, y TEMPORAL, es decir, por 10 años renovables indefinidamente por periodos iguales, previo pago de la tasa correspondiente.
 

12.2. FACTORES DEL MERCADO QUE AFECTAN EL PRECIO

12.2.1 MONOPOLIO, OLIGOPOLIO

Competencia Monopólica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar.

Competencia Oligopólica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado.

12.2.2 DEMANDA ELÁSTICA E INELÁSTICA

Cuando la demanda es sensible al precio (o sea, cuando la gente no compra un producto porque lo encuentra caro, o lo compra porque está barato), entonces estamos frente a un comportamiento elástico de la demanda; es decir, que una pequeña disminución porcentual en el precio provoca un incremento porcentual mayor en la cantidad demandada, aumentando así el nivel de los ingresos.

Demanda inelástica’ que se manifiesta de la siguiente manera: ante un incremento porcentual en el precio se produce una pequeña disminución relativa en la cantidad demandada, incrementando el nivel de ingresos.

Hay tres elementos básicos que determinan el comportamiento de la demanda como elástica o inelástica:
a) La proporción que el consumidor gasta de sus ingresos para adquirir el producto.
b) La disponibilidad de productos sustitutos.
c) El tiempo para adaptarse a los cambios.

“Cuando el producto importa una gran parte del presupuesto y/o tiene muchos sustitutos existe alta probabilidad de demanda elástica, siendo recomendable reducir los precios para incrementar los ingresos; en cambio, si el costo del producto no tiene mucha importancia en los ingresos del consumidor y/o no se cuenta con muchos sustitutos, es casi segura la existencia de una demanda inelástica, por lo que para incrementar ingresos se pueden aumentar los precios" (MERCADO.COM).

12.3. FACTORES DEL AMBIENTE QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

El ambiente se puede dividir en macro ambiente y microambiente:

Microambiente: Empresas, Proveedores, Intermediarios, Clientes y Competencia

Macro ambiente: Ambiente demográfico, político legal, social o cultural económico tecnológico.

12.4.1 PRECIO BASADO EN EL COSTO

La fijación de precios basada en los costos es la base del modelo de precios de costo incrementado. El precio es la suma de los costos de la empresa, más un porcentaje del costo o un margen fijo. La cantidad añadida representa la ganancia o ingresos para la empresa. Sin embargo, el mercado aún establece el valor del bien o servicio, por lo tanto establece un límite para la cantidad de dinero que puede agregarse al costo.

Ventajas

Una ventaja de la fijación de precios basada en el costo es su sencillez. Toma menos variables en consideración que otras estrategias de precios. Una segunda ventaja es que al establecer el costo como el umbral mínimo de precios previene de pérdidas de ingresos en términos individuales. Los aumentos de costos pueden pasarse al usuario final.

Desventajas

Una desventaja de la fijación de precios basada en los costos es que no hay ningún incentivo para ahorrar en costos. Si el precio de un producto o servicio se basa en el costo, la ganancia no se verá afectada por un aumento de estos. El consumidor puede terminar pagando precios más altos, lo que puede afectar la demanda. Otra desventaja de los precios basados en los costos es que la empresa puede no conseguir la mayor cantidad de beneficios. Si el precio que los consumidores están dispuestos a pagar es superior al precio basado en el costo, la empresa pierde ingresos potenciales.

Usos comunes:

La fijación de precios basada en los costos es de uso general en contratos con el gobierno y en la industria de la construcción. Estos productos o servicios tienen a menudo líneas de productos largas con objetivos de beneficios uniformes y procedimientos especializados.

a) Markup: Es un índice que se aplica sobre el costo de adquisición de un producto.

Permite determinar con precisión el precio de venta cubriendo todos los costos y gastos y asegurando un margen de ganancia, aun cuando el cliente pide un descuento.

Puedes calcular dos precios diferentes de antemano, por ejemplo, lo que da más agilidad a los vendedores, pues evita que tengan que consultar al gerente para otorgar un descuento. Con una tabla siempre actualizada, todo resulta muy práctico.

Otra ventaja,  es la capacidad de colocar el precio no sólo de todos los productos, sino también individualmente, de acuerdo con sus especificidades.

b) Margin Math: Son márgenes matemáticos que sirven para calcular ganancias y precios de las empresas.

12.4.2 PRECIO BASADO EN LA COMPETENCIA

La fijación de precios basados en la competencia consiste en utilizar los precios de los competidores para establecer el propio. De acuerdo con los objetivos de la empresa en términos de marca, tácticas de penetración o agresividad de mercado, el nivel de precio exacto puede variar. Por ejemplo, si una empresa quiere ganar cuota de mercado, su objetivo es tener uno de los precios más bajos del mercado. Al contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sería más efectivo que vendiera productos de precio más alto para comunicar una señal de calidad a sus consumidores.

Además, este método de fijación de precios se utiliza a menudo dentro de mercados bien establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la suposición de que el nivel de equilibrio del precio ya se ha alcanzado en este tipo de mercado, lo que significa que los competidores están estableciendo sus precios al precio de equilibro. Este método es simple en términos de teoría económica y acarrea un riesgo bajo de establecer un precio ineficaz, lo que le permite a la empresa avanzar hacia un equilibrio económico.

12.4.3 PRECIO BASADO EN EL CLIENTE

El valor percibido por el cliente (VPC) es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas. El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una forma concreta. El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta (incluidos los costos económicos, temporales, energéticos y psicológicos).

Así, el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega en las distintas alternativas. El cliente obtiene beneficios y asume costos. Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando alguno de los beneficios, funcionales o emocionales, y/o reduciendo alguno de los costos.

12.4.4 PRECIO BASADO EN EL PRODUCTO

La estrategia en función de valor consiste en un proceso formado por cuatro etapas: Encontrar el precio máximo que un cliente pagaría por el producto/servicio, Definir segmentos de clientes, Establecer la mejor forma en que la empresa y el cliente se repartirán el valor y finalmente desarrollar una estructura de precios.

Encontrar el precio máximo que un cliente pagaría por el producto/servicio.

Este primer punto consiste en definir un “techo de precio”. Para encontrar este techo, se requiere abordar tres aspectos:

        Crear un modelo económico del negocio de cada cliente potencial

        Determinar el impacto sobre los resultados.

        Mostrarle al   cliente los beneficios que se le ofrecen al adquirir el producto.

12.4.5 PRECIO BASADO EN EL PRODUCTO NUEVO

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, se trata de un producto nuevo que supone una innovación.

12.5. INCOTERMS 2010

http://www.procomer.com/downloads/quiero/INCOTERM-2010-IC.pdf

12.6 PASOS PARA ESTABLECER LA ESTRATEGIA DE PRECIO

Hay tres maneras genéricas de manejar los asuntos de precios:

-Costo Plus (costo + %), algunos negocios calculan con cuidado los costos de sus productos, les añaden un margen sobre dicho costo (mark-up), fijan así sus precios, y se lanzan a vender sus productos.

-Análisis de la Competencia, los precios, se fijan en base al precio, de los productos que compiten con los nuestros, probablemente un pequeño % arriba o debajo de ellos.

-Valor, los precios, se establecen en base al valor que el Mercado percibe en ellos (y por lo tanto que está dispuesto a pagar por ellos). Un ejemplo son los cartuchos de tinta para impresoras de uso personal, cuyo costo de fabricación es entre $10 y $20, y se venden en un promedio de $150 ó $200, porque el mercado está dispuesto a pagarlo.

BIBLIOGRAFÍA

1]: Del libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Págs. 607 al 610.

[2]: Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Geoffrey Randall, International Thomson Editores, 2003, Pág. 243.

[3]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 423 y 424.

[4]: Del libro: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 412 y 421.

[5]: Del libro: «Marketing», Décima Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Págs. 392 al 394.