MKT INTERNACIONAL: PBL-ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL.

11. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL

11.1 Desarrollo de una estrategia global de distribución

El aumento de la competencia extranjera es por si mismo una razón para que los negocios se globalicen, a fin de adquirir tamaño y destrezas que les permitan competir más eficazmente. Pero una motivación aún mayor para la globalización es el advenimiento de nuevos competidores globales que se las arreglan para competir sobre una base global integrada.

CLAVES DE UNA ACERTADA ESTRATEGIA GLOBAL:

Esta consta de 3 componentes distintos:

1) Desarrolla la estrategia básica, que es la base para una ventaja estratégica sostenible.

2) Internacionaliza la estrategia básica, mediante la expansión internacional de actividades y adaptación de la estrategia básica.

3) Globalizar la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los países.

11.2. Factores que influyen en la selección del canal de distribución

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes.

4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

Factores del producto

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.
Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.
Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación.

1 Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.

2 Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.

3 Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.

Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.

11.3. Selección del canal de distribución

SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIÓN SELECCIÓN DE CADA UNO DE LOS MIEMBROS CONCRETOS:

1. FORTALEZA FINANCIERA

2. BUENAS RELACIONES

3. OTROS COMPROMISOS EMPRESARIALES

4. PERSONAL, EQUIPOS E INSTALACIONES

5. CAPACIDAD PARA SUMINISTRAR ADECUADA COBERTURA DE VENTAS

6. REPUTACIÓN E IMAGEN GLOBAL POSITIVA

7. COMPATIBILIDAD CON LOS PRODUCTOS QUE DISTRIBUYE

8. CONOCIMIENTO TÉCNICO ADECUADO EN EL ÁMBITO DE STAFF

9. INFRAESTRUCTURA Y SERVICIOS DE APOYO ADECUADOS

10. NIVEL DE DESEMPEÑO ADECUADO A LOS CLIENTES

11. ACTITUD POSITIVA HACIA LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

12. PERSPECTIVAS FUTURAS EN CUANTO A LA PROGRESIÓN DE LA EMPRESA

13. BUENAS RELACIONES CON LOS GOBIERNOS

11.3.1 Tipo de distribución (intensiva, selectiva y exclusiva)

La distribución intensiva:

Este tipo de distribución tiene como objetivo llegar al mayor número de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirán dicha distribución serán casi siempre productos de uso frecuente, demandados de manera habitual.

El ejemplo que he seleccionado para esta distribución intensiva ha sido la marca "CHEETOS".

Esta marca, que se dedica a la venta de aperitivos, snacks, tiene como principales ventas unas bolsas de distintos sabores, pelotazos, pandillas etc.

Estas bolsas las podemos encontrar en numerosos establecimientos, en los supermercados, en las tiendas de golosinas, en las gasolineras, en restaurantes, incluso en máquinas expendedoras en colegios, universidades, bibliotecas etc...

Esta marca apenas se promociona ya que cuenta con numerosos años de permanencia en el mercado y es muy conocida por todos. Como mucho se puede encontrar algún anuncio en televisión, pero no es muy usual.

La distribución selectiva:

Esta distribución cuenta con un número de distribuidores reducido, todos estos además, deben cumplir diversos requisitos.

Para la distribución selectiva he elegido el ejemplo de "NESPRESSO". Nespresso en una marca que se dedica a la venta de máquinas de café que aceptan unas cápsulas determinadas rellenas de café molido, cuyas cápsulas también las vende esta marca.

Nespresso cuenta con unas pocas tiendas exclusivas de la marca. También podemos encontrar sus productos en algunas partes exclusivas para Nespresso en establecimientos como El Corte Inglés.

Nespresso utiliza como manera de promocionarse anuncios en televisión.

La imagen de la marca es George Cloony con quien intentan conseguir una estrategia de diferenciación para captar un público determinado.

La distribución exclusiva:

Esta distribución concede al intermediario la exclusividad de venta de un determinado producto. Para esta distribución exclusiva he querido poner de ejemplo la marca "EL GANSO".

Para conseguir productos de esta marca que se dedica a prendas exclusivas y zapatos muy característicos de ella, nos tendremos que dirigir a sus tiendas específicas de El Ganso, que aunque sean pocas éstas se encuentran situadas en grandes provincias y en sitios estratégicos.

El Ganso apenas se promociona. Esta marca ha conseguido tener un prestigio y la gente la ha ido conociendo mediante vía boca-boca de las personas.

11.3.2 Intermediarios

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribución, y que están colocados entre los de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución

El número y clase de intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

11.4. Administración del canal de distribución

En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa.

Debe considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos económicos, sino también los de control del mercado.

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Las cuatro actividades del diseño y administración de un canal son:

· Identificación de las opciones disponibles

· Selección de los tipos de canal

· Elección de los participantes

· Administración de las operaciones del canal

CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACIÓN DE CANALES

Comercialización exclusiva: Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales.

Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes anti monopólicos.

Negativa a distribuir: Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendérselos.

Política de territorio exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.

11.5. Cadena de suministro global