LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Es
una parte muy importante del marketing, que busca tomar las decisiones adecuadas que al tiempo
que un producto puede satisfacer las necesidades de los consumidores la empresa
obtenga ganancias.
El objetivo es buscar
información que nos sirva para analizar problemas que afectan a los mercados.
Se consideran tres
objetivos básicos principales:
- Conocer
al consumidor. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el
consumidor y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de
mercadotecnia a las necesidades, expectativas, costumbres, deseos, necesidades
y motivaciones de aquél. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los
consumidores es preciso conocerlos y para ello se necesita hacer una buena
investigación de mercado.
- Disminuir
los riesgos: La tarea primordial de la investigación de mercado consiste
en ser un enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo final es dar la
información necesaria para la definición de la mejor estrategia de mercados
pretende presidir el futuro mediante un análisis del pasado. Es tomar la mejor
decisión con la mayor certeza posible.
- Informa
y analizar la información.:La investigación de mercado no crea ideas, ni
sustituye a la imaginación; pero sí proporciona a ésta base real, la controla,
la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El
estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger hechos e
intenta deducir de ellos las probables consecuencias, a fin de evaluar las
ventajas y desventajas de estas alternativas de acción.
Del libro: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS QUINTA EDICIÓN- KINNEAR/ TAYLOR
8.1 LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Es la técnica que permite
allegarse información acerca de las necesidades y preferencias del consumidor,
para tomar decisiones referentes a los atributos funcionales, económicos y simbólicos
de los productos o servicios.
"Mediante una investigación de mercados, se llevará a cabo la
recopilación y análisis de información cualitativa y cuantitativa. En la
actualidad el internet es una herramienta muy útil en la investigación de
mercados ya que facilita el acceso a la información ya que disminuye los
tiempos, anula las distancias y los costos de transportación, cabe mencionar
que pare tener una mayor certeza sobre la información que se maneja, se
recomienda que la información provenga de fuentes oficiales o de empresas que
tengan un reconocimiento mundial".- http://www.promexico.gob.mx/negocios-internacionales
Es una herramienta esencial para la toma de
decisiones y acciones correctas, disminuir el tiempo y tener un mayor éxito en
el comercio internacional, es la investigación de mercados.
A través de la
investigación de mercados, la empresa también detecta el nivel de conocimiento
e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios,
promesas, imagen, de las estrategias de mercado que planeo o planea la empresa. -
Del Libro: Introducción
a la Investigación de Mercados- Laura Fischer y Alma Navarro.
La
importancia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una
valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar
decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro.
8.2 DIFERENTES TIPOS DE CLIENTES Y MERCADOS A NIVEL INTERNACIONAL.
Clasificación
General:
En
primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos
de clientes:
Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u
organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo
hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que
genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que
percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una
determinada participación en el mercado.
Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u
organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero
que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la
disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo
de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas
en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede
considerar como la fuente de ingresos futuros.
Esta
primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo a
planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización
pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los
clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para
convertirlos en clientes actuales.
Clasificación Específica:
En
segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y
potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la
cual, permite una mayor personalización):
Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes,
según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado
de influencia.
Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la
actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo
corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que
realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede
deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el
producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.
Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a
los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una
atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le
generan ingresos económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos
clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto,
requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su
alejamiento para luego intentar recuperarlos.
Clientes de compra frecuente, promedio
y ocasional: Una vez que se han
identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su
frecuencia de compra, en:
Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o
cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado
por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está
complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental
no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio
personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos"
para la empresa.
Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta
regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio.
Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su
nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de
compra.
Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o
por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que
cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos
datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar
(en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su
alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.
Clientes de alto, promedio y bajo
volumen de compras: Luego de
identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar
la siguiente clasificación (según el volumen de compras)
Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos
clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de
clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede
alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes están complacidos
con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos
planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto
grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como
muy importante y valioso para la empresa.
Clientes con Promedio Volumen de
Compras: Son aquellos que realizan
compras en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son
clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por
ello, realizan compras habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en
Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra
y de pago.
Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo
del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra
ocasional.
Clientes Complacidos, Satisfechos e
Insatisfechos: Después de identificar a
los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado
que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar
en:
Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la
empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip
Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar
complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia
racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto,
para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la
oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda
cada vez que hacen una adquisición.
Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la
empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este
tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se
quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe planificar e
implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un
plus que no esperaban recibir.
Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la
empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto,
no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si
se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una
investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego
realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de
acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se
encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de
clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y
frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su
entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de
clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o
servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:
Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una
percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto
o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de
renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento
especial.
Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la
cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o
por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor"
se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles
por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy
elevado).
Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en
grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de
opinión en su sociedad científica o de especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es
menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello,
basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto
no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir
en su entorno social.
Clientes de Influencia a Nivel
Familiar: Son aquellos que tienen
un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la
ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y
amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con
atención.
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o
servicio que se les brinda.
Clasificación de los Clientes
Potenciales: Se dividen en tres
tipos de clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su
posible volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la
sociedad o en su grupo social
Clientes Potenciales Según su Posible
Frecuencia de Compras: Este tipo de
clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite
determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en
clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
Clientes
Potenciales de Compra Frecuente
Clientes
Potenciales de Compra Habitual
Clientes
Potenciales de Compra Ocasional
Del libro: El Marketing Según Kotler, de Kotler Philip, Editorial Paidós SAICF.
Del libro: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS QUINTA EDICIÓN- KINNEAR/ TAYLOR
8.3 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL MERCADO INTERNACIONAL.
La
investigación de un mercado internacional no se trata de una selección escogida
al azar entre diferentes países a investigar, sin criterios predeterminados y
basados en que un país guste más que otro.
El
éxito de posicionar un producto en un mercado exterior dependerá de una
detallada investigación de mercado con diferentes etapas de análisis e
investigación. En
las etapas del proceso de investigación de mercado internacional la
pre-selección preliminar de países trata de la recogida de datos estadísticos y
de informaciones generales de los países preseleccionados; el estudio de
factibilidad de penetración comercial permite el conocimiento de la facilidad
del acceso de los bienes y servicios a los países de interés, y el estudio de
mercado recoge los datos referentes a la comercialización.
La
preselección se realiza sobre la base de unos cuantos países, por ejemplo entre
6 a 12 países, y basándose en datos estadísticos y e informaciones generales de
los países a preseleccionar. Se elimina en la etapa de preselección a los
países que no interesen, escogiendo aquellos con que luego se continuará en las
siguientes etapas de la investigación de mercado internacional. De los
criterios a estudiar, en una preselección de una investigación de mercados
internacionales se ha de saber que:
- La
proximidad geográfica de un país determinará si un bien o servicio puede
competir con los proveedores que están mejor situados geográficamente.
- Mediante
el conocimiento y análisis de la reserva de divisas se podrá conocer la posibilidad
que tiene un país para hacer frente al pago de sus importaciones. Un buen nivel
de reserva de divisas equivale a 4 ó 5 meses de importaciones.
- El
Producto Nacional Bruto per cápita mide el poder de compra de los consumidores
de un país.
- Las
condiciones legales y de utilización del producto determinan si un producto
puede adaptarse al mercado por las exigencias de normas técnicas,
homologaciones, diseño, controles para-aduaneros, servicios posventa, etc.
- El
tamaño del mercado dirá si se tiene suficiente capacidad exportadora para hacer
frente a mercados donde se requiere inversiones económicas y compromisos de
plazos de entrega fuera del alcance de la pequeña y mediana empresa.
- El
riesgo-país facilita la información de la estabilidad política, financiera y de
desarrollo económico e institucional de un Estado, así como de sus
características socioculturales.
Del libro: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS QUINTA EDICIÓN- KINNEAR/ TAYLOR
8.4 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES.
Las técnicas de
investigación de mercados son técnicas, métodos o formas de recolectar datos o información necesaria
para realizar una investigación de mercados.
La encuesta
La encuesta consiste
en una interrogación verbal o escrita que se les realiza a las personas de las
cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
Cuando
la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista, y cuando es
escrita se hace uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en
un documento con un listado de preguntas, las cuales se les hacen a la personas
a encuestar.
Se
pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una esquina o en un
centro comercial), por teléfono, vía correo postal o vía Internet (por ejemplo,
a través de una página web o vía correo electrónico).
La entrevista
La
entrevista consiste en una interrogación verbal que se les realiza a las
personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la
investigación.
En
una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y dirigir la
entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por
ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas preguntas que estaban
programadas, ahonda en otras o las modifica.
Técnica de Observación
Consiste
en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones,
etc., de los cuales se desea obtener la información necesaria para la
investigación.
La
técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el
comportamiento de los consumidores en sus medios naturales.
Un
ejemplo del uso de la técnica de observación podría consistir en visitar los
lugares que suele frecuentar nuestro público objetivo y observar su
comportamiento, por ejemplo, cómo examinan los productos, las preguntas que
realizan, los productos que deciden comprar, etc.
La prueba de mercado
La prueba
de mercado también conocida como técnica de experimentación, consiste en
procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto,
servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para
la investigación.
Generalmente,
una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto,
con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de
introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.
Un
ejemplo del uso de la prueba de mercado podría consistir en establecer un
pequeño puesto de venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos así
conocer la acogida, impresión y reacción del público ante éste, antes de su
introducción al mercado.
Focus group
El Focus
group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas
(generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una
discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así
obtener la información necesaria para la investigación.
Sondeo
El
sondeo consiste en una interrogación sencilla que se le realiza a las personas
de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
El
sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una
pequeña muestra, de la cual también se obtienen respuestas sencillas y
objetivas.
Al
igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por teléfono, vía
correo postal o vía Internet.
Del Libro: Introducción a la Investigación de Mercados- Laura Fischer y Alma Navarro.
Lo mencionado anterior fueron técnicas tanto cualitativas como cuantitativas que se puede hacer en una investigación de mercado a continuación mencionare métodos y formas para un mercado Internacional:
Fase 1. Selección de los criterios
En
la literatura especializada se pueden encontrar gran cantidad de criterios para
la selección de mercados internacionales. A partir de la revisión
bibliográfica, la autora propone la utilización de quince criterios.
Los
criterios seleccionados fueron agrupados en tres filtros. En el primero se
analizan los criterios que tienen incidencia a nivel de país. En el segundo
filtro se estudian los relacionados con el micro entorno del país, mientras que
en el último, se detallan criterios propios de la oferta del servicio en
relación con el mercado objeto de estudio. A diferencia del primero, los
criterios de los otros filtros deben ser analizados teniendo en cuenta el
servicio y el país objeto de estudio. Los criterios seleccionados se listan a
continuación.
Filtro 1. Análisis a nivel macro
- Factores
económicos.
- Factores
políticos.
- Relaciones
bilaterales.
- Pertenencia
a asociaciones comunes.
- Factores
legales.
- Listas
de compromisos.
Filtro 2. Análisis a nivel macro
- Situación
medioambiental.
- Interés
nacional.
- Demanda.
- Competencia.
Filtro 3. Análisis a nivel interno
- Imagen
país.
- Distancia
psicológica.
- Experiencia
internacional previa.
- Capacidad
competitiva.
- Relaciones
en el mercado.
Existen unas plataformas que son de gran ayuda para mercados internacionales tales como:
- Google survey
- Mistery Shooper
- Focus Group
Son plataformas que te facilitan la investigación de mercados, te sirve para optimizar recursos ya que todo es en linea y en la actualidad tenemos contacto con el mundo desde tu país de origen.
