12. ESTRATEGIAS DE PRECIO
A NIVEL INTERNACIONAL
La estrategia de precios para un producto específico puede variar de un
país a otro. Estas estrategias se aplican ya sea en mercados nacionales
individuales o con mercados nacionales múltiples. Entre las estrategias están:
1. Descreme del Mercado: Esta se utiliza para lograr objetivos
financieros específicos (como el ROI y las utilidades). Lo que se intenta es alcanzar un segmento de mercado que este
dispuesto a pagar un precio alto por una marca específica o un producto
especializado, por lo que el precio forma parte de la estrategia de
posicionamiento. Las empresas buscan una ventaja competitiva por medio de
la diferenciación o posicionando sus productos en el segmento de calidad
superior o de lujo que captan a la élite global. Esta estrategia también se
puede utilizar en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto
cuando la capacidad de producción y la competencia son limitadas.
2. Precios de Penetración: ésta busca alcanzar objetivos no financieros,
pues su propósito es fijar niveles de
precios sumamente bajos para conseguir una rápida participación en el mercado,
muchas veces esto significa que el producto puede venderse con pérdida durante
un cierto período aunque la mayoría de empresas que son nuevas exportando no
puedan absorber tales pérdidas. Ésta estrategia es eficaz cuando se lanzan
nuevos productos que no son suficientemente innovadores para poder
potenciarlos, por lo que se recomienda el precio de penetración para lograr la
saturación del mercado antes de que lo competidores copien el producto.
3. Precio de Productos Acompañantes: En esta estrategia tenemos un
producto que no tiene ningún valor sin otro, por lo que podemos venderlo a
precios bajos o inclusive con pérdidas si sabemos que a la larga este nos va a
generar utilidades mediante el producto que acompaña. Por ejemplo una consola
de videojuegos, un reproductor de DVD y un teléfono celular no tienen ningún
valor sin un software, películas y un plan de llamadas respectivamente. Una
manera más sencilla de entenderlo es mediante el refrán “Si ganas dinero con
las hojas de afeitar, puedes regalar el rastrillo que las sostiene.”
4. Costo Objetivo: Parte determinando el segmento o segmentos objetivo,
para identificar los precios que estarían dispuestos a pagar. Luego se calculan
los costos meta generales que aseguran la rentabilidad del producto. A partir
de esto, los distintos participantes del proyecto de desarrollo, como
diseñadores, ingenieros de manufactura hasta los proveedores, empiezan a
trabajar para alcanzar este costo meta. Si al calcular el costo meta y el costo
de producción real estimado, este último resulta ser mayor entonces el producto
no debe ser lanzado.
12.1. FACTORES INTERNOS DE LA COMPAÑÍA QUE INFLUYEN EN LA
DETERMINACIÓN DEL PRECIO.
Las decisiones de una empresa en cuanto a la fijación de precios está
sujeto tanto a factores internos (de la empresa) como externos (del entorno)
INTERNOS:
-Objetivos de mercadotecnia: La empresa debe tomar una decisión sobre la
estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento,
entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no
presentara mayores complicaciones.
-Estrategia de la mezcla del MKT: Las decisiones sobre precios debe
coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del
producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo.
-Costo de producción: son los gastos
necesarios para mantener un proyecto, línea de procesamiento o un equipo en
funcionamiento. En una compañía estándar, la diferencia entre el ingreso (por
ventas y otras entradas) y el costo de producción indica el beneficio bruto.
12.1.1 COSTO (FIJOS, VARIABLES)
Los costos
son los que determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su
producto
Es cuando una
empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los
de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de inversión
vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió.
Costos Fijos:
Son los que no varían con el nivel de producción de ventas, de manera que
independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta. Son
independientes de la producción.
Costos
Variables: Están en función directa de los niveles
de producción.
12.1.2 Precio
El precio se
conoce como la cantidad de dinero que la sociedad debe dar a cambio de un bien
o servicio. Es también el monto de dinero asignado a un producto o servicio, o
la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de
tener o usar o disfrutar un bien o un servicio.
El
precio corresponde al valor monetario (en Moneda) asignado a un bien o servicio
que representa elementos como trabajo, Materia prima, esfuerzo, atención,
tiempo, utilidad, etc.
12.1.3 Marca
Es todo signo
susceptible de representación gráfica, capaz de distinguir en el mercado;
productos, servicios, o establecimientos comerciales o industriales.
Las marcas
pueden consistir en una palabra (marca denominativa) o combinación de palabras
(marca mixta), cifras; letras; símbolos; dibujos (marcas figurativas) y hasta
signos auditivos (marcas sonoras).
Pueden
inscribirse también las frases de propaganda o publicitarias, siempre que vayan
adscritas a una marca registrada del producto, servicio o establecimiento para
el que se vaya a utilizar.
La protección
que concede la marca es TERRITORIAL Y TEMPORAL: TERRITORIAL, es decir, protege
a nivel nacional, y TEMPORAL, es decir, por 10 años renovables indefinidamente
por periodos iguales, previo pago de la tasa correspondiente.
12.2. FACTORES DEL MERCADO QUE AFECTAN EL PRECIO
12.2.1 MONOPOLIO, OLIGOPOLIO
Competencia Monopólica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama
de precios y no con un solo precio de mercado. Los vendedores se preocupan por
ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes y aparte del precio,
utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para
destacar.
Competencia Oligopólica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios
y estrategias del mercado y de los otros. Hay pocos vendedores porque es difícil
que los nuevos penetren el mercado.
12.2.2 DEMANDA ELÁSTICA E INELÁSTICA
Cuando la
demanda es sensible al precio (o sea, cuando la gente no compra un producto
porque lo encuentra caro, o lo compra porque está barato), entonces estamos
frente a un comportamiento elástico de
la demanda; es decir, que una pequeña disminución porcentual en el precio
provoca un incremento porcentual mayor en la cantidad demandada, aumentando así
el nivel de los ingresos.
Demanda
inelástica’ que se manifiesta de la siguiente
manera: ante un incremento porcentual en el precio se produce una pequeña disminución
relativa en la cantidad demandada, incrementando el nivel de ingresos.
Hay tres elementos básicos que determinan el comportamiento
de la demanda como elástica o inelástica:
a) La proporción que el consumidor gasta de sus ingresos para
adquirir el producto.
b) La disponibilidad de productos sustitutos.
c) El tiempo para adaptarse a los cambios.
“Cuando el
producto importa una gran parte del presupuesto y/o tiene muchos sustitutos
existe alta probabilidad de demanda elástica, siendo recomendable reducir los
precios para incrementar los ingresos; en cambio, si el costo del producto no
tiene mucha importancia en los ingresos del consumidor y/o no se cuenta con
muchos sustitutos, es casi segura la existencia de una demanda inelástica, por
lo que para incrementar ingresos se pueden aumentar los precios" (MERCADO.COM).
12.3. FACTORES DEL AMBIENTE QUE INFLUYEN EN EL
PRECIO
El ambiente
se puede dividir en macro ambiente y microambiente:
Microambiente:
Empresas, Proveedores, Intermediarios, Clientes y Competencia
Macro
ambiente: Ambiente demográfico, político legal, social o cultural económico
tecnológico.
12.4.1 PRECIO BASADO EN EL COSTO
La fijación
de precios basada en los costos es la base del modelo de precios
de costo incrementado. El precio es la suma de los costos de la empresa, más un
porcentaje del costo o un margen fijo. La cantidad añadida representa la
ganancia o ingresos para la empresa. Sin embargo, el mercado aún establece el
valor del bien o servicio, por lo tanto establece un límite para la cantidad de
dinero que puede agregarse al costo.
Ventajas
Una ventaja
de la fijación de precios basada en el costo es su sencillez. Toma menos
variables en consideración que otras estrategias de precios. Una segunda
ventaja es que al establecer el costo como el umbral mínimo de precios previene
de pérdidas de ingresos en términos individuales. Los aumentos de costos pueden
pasarse al usuario final.
Desventajas
Una
desventaja de la fijación de precios basada en los costos es que no hay ningún
incentivo para ahorrar en costos. Si el precio de un producto o servicio se
basa en el costo, la ganancia no se verá afectada por un aumento de estos. El
consumidor puede terminar pagando precios más altos, lo que puede afectar la
demanda. Otra desventaja de los precios basados en los costos es que la empresa
puede no conseguir la mayor cantidad de beneficios. Si el precio que los
consumidores están dispuestos a pagar es superior al precio basado en el costo,
la empresa pierde ingresos potenciales.
Usos comunes:
La fijación
de precios basada en los costos es de uso general en contratos con el gobierno
y en la industria de la construcción. Estos productos o servicios tienen a menudo
líneas de productos largas con objetivos de beneficios uniformes y
procedimientos especializados.
a) Markup: Es un índice que se aplica
sobre el costo de adquisición de un producto.
Permite
determinar con precisión el precio de venta cubriendo todos los
costos y gastos y asegurando un margen de ganancia, aun cuando el cliente pide
un descuento.
Puedes
calcular dos precios diferentes de antemano, por ejemplo, lo que da más
agilidad a los vendedores, pues evita que tengan que consultar al gerente para
otorgar un descuento. Con una tabla siempre actualizada, todo resulta muy
práctico.
Otra ventaja,
es la capacidad de colocar el precio no
sólo de todos los productos, sino también individualmente, de acuerdo con
sus especificidades.
b) Margin
Math: Son márgenes matemáticos que sirven para calcular ganancias y precios de
las empresas.
12.4.2 PRECIO BASADO EN LA COMPETENCIA
La fijación
de precios basados en la competencia consiste en utilizar los precios de los
competidores para establecer el propio. De acuerdo con los objetivos de la
empresa en términos de marca, tácticas de penetración o agresividad de mercado,
el nivel de precio exacto puede variar. Por ejemplo, si una empresa quiere
ganar cuota de mercado, su objetivo es tener uno de los precios más bajos del
mercado. Al contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa,
sería más efectivo que vendiera productos de precio más alto para comunicar una
señal de calidad a sus consumidores.
Además, este método de fijación de precios se utiliza a menudo dentro de
mercados bien establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la
suposición de que el nivel de equilibrio del precio ya se ha alcanzado en este
tipo de mercado, lo que significa que los competidores están estableciendo sus
precios al precio de equilibro. Este método es simple en términos de teoría
económica y acarrea un riesgo bajo de establecer un precio ineficaz, lo que le
permite a la empresa avanzar hacia un equilibrio económico.
12.4.3 PRECIO BASADO EN EL CLIENTE
El valor
percibido por el cliente (VPC) es la diferencia que aprecia el cliente
entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto
de las demás ofertas alternativas. El valor total es el valor monetario
percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que
esperan los clientes de una forma concreta. El costo total es el conjunto de
costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar
una oferta concreta (incluidos los costos económicos, temporales, energéticos y
psicológicos).
Así, el
valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y
lo que entrega en las distintas alternativas. El cliente obtiene
beneficios y asume costos. Las empresas pueden incrementar el valor para el
consumidor aumentando alguno de los beneficios, funcionales o emocionales, y/o
reduciendo alguno de los costos.
12.4.4 PRECIO BASADO EN EL PRODUCTO
La estrategia
en función de valor consiste en un proceso formado por cuatro etapas: Encontrar
el precio máximo que un cliente pagaría por el producto/servicio, Definir
segmentos de clientes, Establecer la mejor forma en que la empresa y el cliente
se repartirán el valor y finalmente desarrollar una estructura de precios.
Encontrar el
precio máximo que un cliente pagaría por el producto/servicio.
Este primer
punto consiste en definir un “techo de precio”. Para encontrar este techo, se
requiere abordar tres aspectos:
Crear un modelo económico del negocio de cada cliente potencial
Determinar el impacto sobre los resultados.
Mostrarle al cliente los beneficios que se le ofrecen al
adquirir el producto.
12.4.5 PRECIO BASADO EN EL PRODUCTO NUEVO
Cuando el producto
se halla en las primeras fases del ciclo de vida, se trata de un producto nuevo
que supone una innovación.
12.5. INCOTERMS 2010
12.6 PASOS PARA ESTABLECER LA ESTRATEGIA DE PRECIO
Hay tres
maneras genéricas de manejar los asuntos de precios:
-Costo Plus
(costo + %), algunos negocios calculan con cuidado los costos de sus productos,
les añaden un margen sobre dicho costo (mark-up), fijan así sus precios, y
se lanzan a vender sus productos.
-Análisis de
la Competencia, los precios, se fijan en base al precio, de los
productos que compiten con los nuestros, probablemente un pequeño % arriba o
debajo de ellos.
-Valor, los precios,
se establecen en base al valor que el Mercado percibe en ellos (y por lo tanto
que está dispuesto a pagar por ellos). Un ejemplo son los cartuchos de tinta
para impresoras de uso personal, cuyo costo de fabricación es entre $10 y $20,
y se venden en un promedio de $150 ó $200, porque el mercado está dispuesto a
pagarlo.
BIBLIOGRAFÍA
1]: Del libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair
Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Págs. 607 al 610.
[2]: Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de
Geoffrey Randall, International Thomson Editores, 2003, Pág. 243.
[3]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana,
2004, Pág. 423 y 424.
[4]: Del libro: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger,
Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana,
2004, Pág. 412 y 421.
[5]: Del libro: «Marketing», Décima Edición, de Kotler Philip,
Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Págs. 392
al 394.
